Web広告／Web広告における意外と重要な間接効果

Web広告は、データの蓄積を行えることが強みとしてあげられます。

日々、Web広告の運用に携わっている方であれば、そのデータを分析し、広告の効果をあげられるように努めていることと思います。

今回は、この分析に関わる、間接効果についてお話したいと思います。

広告の効果がいまいち見えない
コンバージョンが出てないから停止しようとしている媒体がある
ディスプレイ広告は配信している意味はあるのか

このようなお考えをお持ちの方には参考になるかと思いますので、ぜひご覧くださいませ。

間接効果とは
アトリビューションモデル
ビュースルーコンバージョン
- ビュースルーコンバージョンを活用するうえでの注意点

１．間接効果とは

Web広告は、ユーザーに対して商品・サービスの利用を促すことや商品・サービス、企業などの認知を広めるといった目的のもと実施されます。

例えば、商品やサービスの利用を促すことを目的としていた場合、一般的にはユーザーが広告へ流入しコンバージョンに至るといった流れになると思います。

この場合、たった1回広告をクリックしてコンバージョンに至る場合と2回、3回と複数回広告をクリックして至る場合とが想定されます。後者のような複数回、広告をクリックしコンバージョンとなった場合、最後にクリックされた広告だけがコンバージョンに寄与していると考えるのは、正しい計測方法だとは言いにくいです。

1回目と2回目の広告をクリックしたことにより、商品への理解が進み、3回目のクリックでコンバージョンを決意したケースもあるかと思います。このように直接的にコンバージョンが計測されたわけではないが、コンバージョンに至る過程でコンバージョンに寄与していると評価をするために用いるのが間接効果です。

そして、この間接効果を測る方法の代表的なものにアトリビューションモデルとビュースルーコンバージョンがあります。

２．アトリビューションモデル

アトリビューションモデルとは、貢献度分析とも呼ばれるもので、ユーザーがコンバージョンに至るまでの接触経路を分析し、それぞれの接点に対してコンバージョンへの貢献度を割り振っていく分析手法です。

このアトリビューションモデルは、検索広告で用いられる分析手法となり、現状活用できる広告媒体はGoogle広告のみとなっています。

⇒アトリビューションモデルを詳しく知りたい方はこちら

Google広告でCV最適化をするためのアトリビューションモデル（検索広告のみ）

アトリビューションモデルを活用するとどのようなことがわかるようになるかというと、キャンペーンや広告グループはもちろん、キーワードや広告単位でも詳細な貢献度を把握することが可能となります。

例えば、企業名や商品名といったキーワードの指名キーワード、そうではない一般キーワードを配信していた場合等をイメージするとわかりやすいかと思います。

一般キーワードで検索し広告へ流入したもののコンバージョンには至らず、その後、企業名や商品名で検索しコンバージョンに至った場合、アトリビューションモデルを活用していなかった場合には指名キーワードのみにコンバージョンの貢献度が割り振られてしまうため、一般キーワードはクリックされたコスト消化のみが行われ、効果が出ていないという評価になる可能性があります。このような場合にアトリビューションモデルを導入していると一般キーワードにも貢献度が割り振られるため、適正な予算配分が可能となる、入札の強弱・キーワードの停止などの判断に役立ちます。

⇒指名キーワードについてはこちらも参照ください

リスティング広告でブランド名などの指名検索キーワードをどうすべきか

３．ビュースルーコンバージョン

アトリビューションモデルは、検索広告で活用する分析手法でありましたが、ビュースルーコンバージョンは主にディスプレイ広告で活用する指標となります。

Web広告を運用していくうえでディスプレイ広告の扱いに困る方は意外と多いのではないかと思います。リターゲティング広告ならまだしもデモグラフィックターゲティングなどで配信を行っている場合になかなかコンバージョンがあがらず、配信を停止してしまったという経験はございませんでしょうか。このような場合に参考になる指標がビュースルーコンバージョンになります。

ビュースルーコンバージョンとは、広告が表示されたもののクリックはされず、他の経路でコンバージョンに至った場合に計測されます。

例えば、あるウェブサイトにディスプレイ広告が表示されたとします。その際には広告は認識していたもののクリックはせず、その後、バナー画像に表示があった社名や商品名、実施中キャンペーンで検索を行い、自然検索あるいは検索広告でコンバージョンに至った場合に表示されていたディスプレイ広告にビュースルーコンバージョンが計測されます。

ディスプレイ広告は、広告接触者から直接購買などの反応を得るというよりは、認知を得意とする性質があります。何度もユーザーに表示されることにより、興味を喚起し検索するためのきっかけになることもありうるでしょう。

この指標を見ずに、直接的なコンバージョンが計測されていないから配信を停止してしまうというようなことになると全体のコンバージョン数の減少といったことに繋がりかねないため、注意が必要になります。

また、ビュースルーコンバージョンを活用する際に注意する点がありますので、下記を押さえて活用しましょう。