リスティング広告／自社運用でもできるオークション分析の活用方法

リスティング広告は、比較的始めやすく、ニーズが顕在化している顕在層へ広告を出しやすいという特徴を持っているため、Webマーケティングを行う際にリスティング広告を配信したり、配信を検討する企業様は多くいらっしゃいます。

既にリスティング広告の配信を行っている場合であれば、日々の配信結果を分析し効果をあげられるよう改善を進めるといったPDCAを回していることと思います。

そこで今回は、リスティング広告を自社で運用されている方に向け、Googleのオークション分析という機能を使った競合の出稿状況の把握とそのオークション分析の指標の使い方を紹介したいと思います。

オークション分析とはなにか
オークション分析の指標の見方と活用方法
まとめ

１．オークション分析とはなにか

オークション分析とは、Google広告が持つ機能の1つです。

オークション分析を見ることでどういったことがわかるのかといいますと、

入札しているキーワードでGoogle広告を出しているドメイン
それぞれのドメインがどの程度のインプレッションシェアを占めているか
自社の広告に比べ、どれくらいの掲載位置に表示されていることが多いか

等といったようなことがわかります。

例えば、先々月は獲得率も悪くなく獲得数も順調にあがっていたが、先月は特に大きな設定変更を行っていないにも関わらず、獲得率が落ち込み獲得数も伸び悩むといったようなことがあった場合には、競合状況が悪化し、ユーザーにとっては比較検討先が増えたことにより他社へ流れてしまっているというようなことも考えられます。

そのようなときに、オークション分析を見ることにより、競合出稿社数が増えているのかどうかといったことや、競合先が配信状況を強めているのかどうかといった外部的な変化の把握を行うことができます。

２．オークション分析の指標の見方と活用方法

上記の画像は、オークション分析の画面です。

オークション分析は、広告グループ単位で見ることができますので、見たい広告グループを選択し、オークション分析の画面を開いてください。

表示URLドメイン、インプレッションシェア、重複率、上位掲載率などの指標が並んでいます。1つ１つの細かい意味に関しては、Google公式ヘルプに記載がありますので参照ください。

https://support.google.com/google-ads/answer/2579754?hl=ja

各指標の見方に関しては、用途によってわけると見やすくなるかと思います。

競合の出稿状況を把握するために見る指標

表示URLドメイン、インプレッションシェア、重複率、上位掲載率

相対的に自社の広告の状況を把握するために見る指標

ページ上部表示率、ページ最上部表示率、優位表示シェア

このように分類することができます。

次に各指標の活用方法について説明していきます。

まず、競合の出稿状況を把握するために見る指標に分類したものから見ていきましょう。

◆表示URLドメイン

表示URLドメインに関しては、数が多くなっていれば、自社が狙っているキーワードへ入札している企業が増えているということ意味し、ユーザーにとって比較検討先が増えていると言えます。

このドメインを検索することでどういった企業でどのようなサービスを扱っているのかがわかるので調べてみるのも良いでしょう。

ドメインを打ち込むとLPが表示されることもありますので、競合がLP内でどういった訴求を行っているかを把握し、勝てる要素、負けている要素をしっかり分析し、自社のLPの磨き込みを行うことで獲得率（CVR）をあげることに繋がります。

◆インプレッションシェア

インプレッションシェアに関しては、オークション分析だけではなくキャンペーン単位やキーワード単位で見ている方も多いと思いますので馴染みがあるかと思います。

インプレッションシェアの数値がある期間と比べてあがっていれば、配信を強化しているということが考えられ、反対に減少している場合には抑制しているということが想定されます。

競合のインプレッションシェアが上昇しており、自社のインプレッションシェアが下がっている、もしくは変動なしの場合に関しては、競合の広告のほうがユーザーに多く配信されていることが考えられますので、ユーザーが流れてしまっている可能性も同時に高くなっていることが想定されるため、注意が必要です。

⇒インプレッションシェアの活用方法はこちらも参照ください。
インプレッションシェアってどう活用すればいいの？

◆重複率

重複率は、自社の広告と同じタイミングで表示された割合を示しています。

表示URLドメインのところでも述べましたが、競合のURLなどをチェックする際には、この重複率が高いドメインから行っていくことが良いでしょう。

その他、重複率が高い場合、入札しているキーワードで検索した際に広告が表示される可能性が高いので、実際に検索エンジンで検索し、広告文を見てみるのもおすすめです。LPの内容分析と同じく、広告文でも自社が負けていないか確認しましょう。

特に実績（問合せ実績〇%アップ、導入社数〇社等）訴求を行っている場合、重複率が高いドメインの広告文がそれを上回っている場合、クリック率の低下にも繋がる可能性があるため、そのような状況が見受けられた場合には、広告文を変更し対応しましょう。

◆上位掲載率

上位掲載率に関しては、少し勘違いしやすい指標になっていますので注意が必要です。

この上位掲載率は、自社の広告に対して競合の広告が上位に表示された割合を示しており、自社の広告が上位に表示された割合ではないので勘違いしないよう注意しましょう。

上位掲載率はそれ単体で見るのも良いですが、インプレッションシェアと組み合わせてみても良いでしょう。

例えば、インプレッションシェアが高く、上位掲載率も高い場合は、競合性が高いので対策が必要になりますが、インプレッションシェアが低く上位掲載率が高い場合に関しては、日額の予算不足、あるいはある時間帯を限定して入札を強めているというような状況が考えられるため、そこまで注視しなくても良いと考えられます。

ここまでが競合の出稿状況を把握するために見る指標でした。

次に、相対的に自社の広告の状況を把握するために見る指標を見ていきましょう。

◆ページ上部（最上部）表示率

ページ上部（最上部）表示率に関してはオークション分析以外でも見る機会があると思いますので馴染みがあるかと思います。

ページ上部表示率は、自然検索欄より上部に表示されている場合（多くは1位～3位）の割合のことを指し、ページ最上部表示率は、1位掲載している場合の割合を指します。

この指標に関しては、部分一致キーワードを多く入れており、入札の強弱をつけているような広告グループではそれほど高い数値にならないこともあります。

そこで、この指標を活用するには、獲得に繋げたいキーワード（成果の良いキーワードや完全一致のマッチタイプで獲得に繋げたいと考えているキーワード）別にみると良いでしょう。

オークション分析は広告グループ単位でも見れますが、キーワード単位で見ることもできます。

見方は、該当する広告グループのキーワードから、該当するキーワードにチェックをつけオークション分析を選択すれば見ることができます。

複数のマッチタイプを扱っている場合、完全一致とそれ以外では競合のドメイン数も異なることもあるため、主軸のキーワードとそれ以外で数値が大きく異なる場合には、広告グループをわける、キーワード挿入機能や広告カスタマイザという機能を使い広告文を出し分け、他のキーワードよりも訴求を強くするという対策を取ることもおすすめです。