あなたがマーケティングを担当されている方なら、「カスタマージャーニー」ということキーワードはもう耳にタコができるほど聞いているかとおもいます。えっ？そんな言葉、聞いたことないんだけど・・・って方もこれから始めれば大丈夫です。
「上司にカスタマージャーニーから作ってみて、って言われたけど・・・作り方が分からない・・・」
「カスタマージャーニーって作ったけど、どうすればいいの・・・」
「前に作ったジャーニーマップが間違っている気がするんだけど・・・」
なんて、疑問をこっそり抱えている方はぜひ最後まで読んでみてください。カスタマージャーニーの目的を改めて理解し、その活用法をマスターすることで、マーケティング施策で迷うことがなくなるはずです。
なんてたってそれは、マーケティングの「マップ（地図）」なんですから。
【目次】
- カスタマージャーニーとは
- カスタマージャーニーマップ作成の目的
- メリット1：ブレないマーケティング施策をできる
- メリット2：社内だけではなく、社外とのコンセンサスが取れる
- カスタマージャーニーマップ作成の手順
- カスタマージャーニーもPDCAが必要
- まとめ
①カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、生活者が商品やサービスの利用に至るまでの購買プロセスを「旅（ジャーニー）」に例えて可視化したものになります。横軸に時間軸を取り「認知」、「興味」、「検索」、「検討」、「アクション」、などのそれぞれのステップでとられる行動パターンを考えていきます。この時、単純な行動だけでなく、気持ちや思考など心理面の変化も同時に考えていきます。
生活者の行動をあらわすモデルとしてはAIDMAモデルやAISEASモデルがよく用いられています。
画像は「夕食デリバリサービス」を例にしたカスタマージャーニーになります。
※AISEASモデルでは「比較：Comparison」のCを入れてAISCEASとする場合もあります。
⇒ 生活者の行動モデルについてもっと詳しく知りたい方はコチラ
ウェブマーケティングの時代のための消費者行動モデルとは
②カスタマージャーニーマップ作成の目的
そもそも、なぜジャーニーマップが必要なのでしょうか。
よく目にするメリットは下記のようなものが多いかと思います。
- 顧客視点のマーケティング施策ができる。
- 社内コンセンサスが取れる。
確かにこの2つは重要なポイントではあるのですが、カスタマージャーニーマップを作ったからといって、これらの目的が達成されるわけではありません。「顧客視点のマーケティング施策」をメリットに上げている、書籍やサイトも多いですが、やはり企業側の理想像をカスタマージャーニーに押し付けてしまう感は否めないのではないでしょう。カスタマージャーニーはあくまでも、生活者の行動パターンをモデル化した企業の仮説にすぎませんので、それこそが顧客視点のマーケティングだという過信は禁物です。
「社内のコンセンサス」に関しても、トップダウンでマーケティング施策が降りてくるなら分かりますが、ボトムアップでカスタマージャーニーを理解してもらうのは現実的には難しいのでしょうか。特に、年代層が違う担当者どうしの場合、培ってきたマーケティングのベース価値観が違うので、話がかみ合わないというケースをよく目にします。カスタマージャーニーマップを作成したからといって、社内で共通認識が持てるというのはあまり期待できなそうです。
それでは改めてカスタマージャーニーマップを作成するメリットは何なのでしょうか。
メリット1：ブレないマーケティング施策をできる
やはり、ジャーニーマップは「地図（マップ）」ですから、ブレないマーケティング施策を実施できる。
これに尽きるのではないでしょうか。
「今、自分がマーケティング施策の何処を担当しているのか。」
「今、マーケティング上で抱えている課題は何なのか。」
「今、ボトルネックとなっているところは何処なのか。」
カスタマージャーニーを用いて、マーケティング全体を俯瞰し可視化することで、このような迷走を防ぐことが出来ます。さきほど、カスタマージャーニーは仮説だといいましたが、マーケティングにおいて重要なのは仮説と検証のPDCAです。たとえ仮説であったとしても、自分がいま「誰に」「いつ」「どこで」「何を」「何のために」「どのように」マーケティング施策をうっているのかを、全体の中で捉えることが出来ます。
メリット2：社内だけではなく、社外とのコンセンサスが取れる
メリット1にあるようにマーケティング施策を俯瞰的に可視化することで、社外の関係者とマーケティング施策の価値観を共有できるようになります。特に、広告代理店を複数抱えている場合などは、それぞれの広告施策が部分最適になってしまいがちですが、カスタマージャーニーマップを用いることで、施策の意図とそのゴールを共通認識として持つことが出来ます。カスタマージャーニーは社内担当者間で、マーケティングコンセプトを共有するために使用するよりも、社外担当者との間ですり合わせをしたほうがメリットは大きいといえます。
③カスタマージャーニーマップ作成の手順
カスタマージャーニーマップは下記のような流れで作成していくとよいでしょう。
- ペルソナ作成
- 行動モデルをフレーム化する。
- カスタマージャーニーマップに生活者の行動を落とし込んでいく。
１.ペルソナを作る
カスタマージャーニーマップを作成する際はまず、ジャーニーをすることとなるペルソナを特定する必要があります。これは、「東京都在住・30代・男性」といったターゲットの層ではなく、個人を特定できるまでの絞り込んだ設定が必要になります。たくさんのユーザーに利用してもらいたいという意識から、ついついターゲットを「層」で考えてしまいがちですが、ペルソナはあくまでも個人レベルまで落とし込んでおくことが望ましいです。そうすることで、これから作るジャーニーマップの行動パターンも具体的なものになっていくため、マーケティング施策に活用しやすくなります。
ペルソナのデモグラフィック情報の導出には、既存の顧客データを使っていくと簡単に導出できます。新商品などの場合で、まだ顧客データが蓄積されていないような場合には、類似商品や他社の事例などから導出してもかまいません。また、感情面を分析する際は、アンケート結果や口コミ情報、お客様の声などを活用すると良いでしょう。
2.行動モデルをフレーム化する
行動モデルとは「消費者行動モデル」や「購買行動モデル」と呼ばれるものになります。生活者が商品を認知して、興味をもって、購入に至るまでのフローをモデル化したものです。AIDMAやAISAS、AISCEASといった行動モデルが一般的に用いられています。最近ではDECAX（デキャックスと読みます）と呼ばれる行動モデルもでてきましたが、常に新しいモデルが一番良いというわけではなく、その商材にあったモデルを使うことが大切です。
行動モデルが決まったら、そのプロセスを時間軸として置き、そこに「行動パターン」「思考パターン」「感情パターン」「マーケティング上の課題」などの軸を掛け合わせていきます。
3.生活者の行動パターンとタッチポイントを考える
カスタマージャーニーマップは行動だけを示したプロセスマップではありません。生活者の感情面の変化もとらえていくものになります。この時注意しなければならないのは、生活者の「行動パターン」や「感情パターン」がマーケティング担当者の主観にならないようにすることです。ユーザー調査などに基づくデータの裏付けがある行動パターンを落とし込むようにしましょう。
「行動パターン」「思考パターン」「感情パターン」を落とし込んだら、「タッチポイント」をどこに設けるべきかを考えていきます。各ステップで生活者が抱えている課題や悩みなどの思考を適切に解決していくことで、次のステップへ導きマーケティング施策のゴールに到達できるよう設計していきます。
④カスタマージャーニーもPDCAが必要
カスタマージャーニーを作ってから、よくある残念なケースは、作ったことに満足してしまい、その後のPDCAをしないことです。どんなに優れたマーケターの方であっても、生活者の行動パターンを100％予測して言い当てることは不可能であるかと思います。カスタマージャーニーも一度作成したものがかならずしも正しいとは限りません。一度、運用してみたら、実際の結果と照らし合わせてみてズレが無いのかを確認する必要があります。
⑤まとめ
いかがでしょうか。カスタマージャーニーマップについて理解していただけましたでしょうか。カスタマージャーニーマップはあくまでも、顧客データから導き出された生活者の行動プロセスの仮説になります。そこには、企業側の思惑や理想が介入してしまうことは否めません。しかしながら、カスタマージャーニーを用いることで、マーケティング施策の判断がしやすくなることは間違いありません。
「広告代理店の担当者が施策の内容を理解してくれない。」
「マーケティング施策がバラバラで相乗効果が見込めない・・・」
なんてときは、一度、カスタマージャーニーマップを利用して、マーケティング全体を俯瞰して伝えてみると良いかもしれません。マーケティングの理想と現実を俯瞰的にとらえることで、今の課題が浮き彫りになってくるでしょう。